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2021 年非公开发行股票募集资金使用的可行性分析报告
一、本次募集资金使用计划
本次非公开发行募集资金总额（含发行费用）不超过人民币 50,486.30 万元（含本数），扣除发行费用后的募集资金净额将全部投资于以下项目：
单位：万元
序号 项目名称 投资总额 拟使用募集资金额
1 兴趣与信任电商综合服务平台建设项目 30,750.60 25,396.90
2 CDP 数据中台建设项目 14,432.50 10,089.40
3 补充流动资金 15,000.00 15,000.00
合计 60,183.10 50,486.30
如本次非公开发行实际募集资金净额少于上述项目拟投入募集资金金额，公司将根据实际募集资金净额，按照项目的轻重缓急等情况，调整并最终决定募集资金的具体投资项目、优先顺序及各项目的具体投资额，募集资金不足部分由公司以自筹资金方式解决。在本次非公开发行募集资金到位之前，公司可能根据项目进度的实际需要以自筹资金先行投入，并在募集资金到位之后按照相关法规规定的程序予以置换。
二、本次募集资金投资项目的背景和目的
（一）本次非公开发行股票的背景
1、新业态：电商模式迭代升级，兴趣与信任电商孕育巨大空间
随着 GDP 增长、国民消费水平升级及移动互联网普及，中国的电商市场整体规模保持增长态势。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）及国家统计局公布数据显示，2020年我国网络购物用户规模达 7.82亿，在互联网用户中占比近 80%，2020年电子商务交易额达 37.21 万亿元，较上年增长 4.50%。同时，中国的电商业态也走向多元，新兴创新模式涌现。淘宝、京东等传统的中心化电商平台在“人找货”的购物模式下，依靠对用户流量的竞价分配来变现和增长，面临流量成本走高，ROI 走低困境。随着消
费者线上购物渠道分散化，消费场景碎片化，购物模式从“人找货”向“货找人”转变，去中心化电商活力凸显。随着行业逐渐规范，短视频和直播等形式逐渐被用户所认可，抖音、快手在流量端迅速崛起，通过电商直播、短视频导流的方式切入电商业务，在视频娱乐生态中通过算法推荐、私域关系，激发用户“不确定”的消费需求，提升交易转化效率。抖音和快手于 2021 年分别提出“兴趣电商”和“信任电商”的概念，其中并将直播电商视为兴趣电商和信任电商的主要形式之一。兴趣电商及信任电商等新业态红利凸显，未来孕育巨大市场空间。
（1） 直播电商缩短决策链路，成为电商行业主要增长点
直播电商是近年兴起的重要电商模式，其具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，相较于传统电商模式，可大幅缩短电商链路，提升电商人货场的效率。传统电商如淘宝等在人找货的搜索模式下，决策链路通常为：出现需求、搜索、浏览、对比、下单购买。而直播电商展示商品更加具象和清晰，用户能直接认知到商品和品牌，从而将决策链路缩短为：商品认知、激发需求、下单购买，缩短了消费决策链路，提高了实现品销合一的可能性。
直播电商与传统电商对比
传统电商 VS 直播电商
人 云逛街/私域流量沉淀
零体验 轻松的购物社交体验，更具购物乐
便利性为主的货品购买思维 （主动消费—>被动 趣
消费）
超级导购/持续关注/增加互动
单向详情输出 货 所见即所得/去中间商
图文展示/表现单一 （人找货—>货找 “人肉”详情页
人） 缩短供应链/源头批发/工厂制造
电商模式 场 新零售场景
搜索/促销/购买流量/流量思维 （线上购物—>新零 实时性/可体验/互动性
图文/短视频 售） 品效销合一
资料来源：巨量算数
直播电商成为近年电商行业最主要的增长点。艾瑞咨询发布研究报告称，2020 年中国直播电商市场规模达 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，领跑电商大盘；预计未来三年年均复合增速为 58.3%，2023年直播电商规模将超过 4.9万亿元。直播电商在社会
消费品和网购市场也正在快速渗透，2020 年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率
为 3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为 10.6%，预计 2023 年后者可达 24.3%。
直播电商市场规模和增速（亿元，%）
60000 300.00%
50000 CAGR=58.3% 49144 250.00%
245.90%
40000 197.00% 34879 200.00%
30000 CAGR=220.5% 150.00%
22697
20000 100.00%
12379 83.30%
10000 4168 53.70% 50.00%
40.90%
1205
0 0.00%
2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E
中国直播电商市场规模（亿元） 增长率（%）
数据来源：艾瑞咨询
（2）兴趣与信任电商兴起，孕育电商行业巨大新空间
2021年 4月抖音电商召开生态大会，首次提出“兴趣电商”概念，即“一种基于用户对美好生活的向往，核心在于主动帮助消费者发现潜在需求，提升消费者生活品质的电商模式”。传统的“货架电商”通常需要消费者有明确的购买需求，进而产生主动搜索，而不同于确定性的购物需求，兴趣电商为激发式购物，利用算法实现精准推荐，在用户没有明确消费计划的情况下激发其购买兴趣。兴趣电商体现出“从搜索逻辑到激发逻辑、从商品思维到内容思维、从 B端视角到 C端视角”等新型电商运营特点。抖音电商
2020 年 GMV 超过 5,000.00 亿元，同比增长 11.50 倍，2021 年计划突破万亿 GMV（数
据来源：LatePost 数据）。根据中信建投预测，抖音的 GMV 在 2023 年预计达到 5 万亿
在可电商化社零中的份额合计约 18.2%，未来抖音将成为各大主要电商渠道中增速最快的平台之一。
兴趣电商的生意逻辑
资料来源：2021 抖音商家自播白皮书
2021 年 3 月快手电商“引力大会”首次提出“信任电商”概念，即“基于信任关系的电
商模式，创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任，进而产生购买行为”。由于内容创作者与消费者之间较强的信任关系，快手电商粉丝粘性较大，进而私域流量价值较高，这使得私域成为信任电商中关键环节。快手电商中的卖家可以通过私域提升复
购，实现长久稳定的经营收益。快手电商 2020 年 GMV3,812.00 亿元，同比增长 5.40
倍，预计 2021年电商 GMV达到 6,500.00亿（数据来源：快手公告），另中信建投预测
2023 年快手的 GMV 为 1.2 万亿，在可电商化社零中的份额约为 3.7%，。
快手基于信任关系的“信任电商”
2、新渠道：抖快新渠道成为重要消费触点，平台扶持促进服务生态繁荣
（1）流量迁徙带来渠道格局变革，抖快新渠道成为重要消费触点
抖音、快手为代表的移动视频、社交平台等新兴渠道影响力日益扩大。2020 年头条系时长相对所有移动互联网用户使用时长占比同比提升 3.1pct至15.8%，快手系用户
使用时长占比同比提升 3.4pct至 9.1%，同比增速位于各大平台前 2位。截至 2020年 12
月，抖音、快手的 MAU已分别达到 5.36 亿人、4.42亿人。
互联网巨头系 APP使用时长占比
数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020 年 12 月
（2）平台助力品牌服务商能力升级，促进服务生态繁荣
抖音、快手等平台为电商代运营服
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