麦趣尔集团股份有限公司
配股发行A股股票募集资金运用可行性报告（修订稿）
一、本次配股发行股票募集资金运用的概况
公司本次配股发行股票募集资金总额不超过93,000万元（含发行费用），扣
除发行费用后的募集资金净额将用于以下项目：
序号 项目名称 投资金额（万元） 募集资金拟投资额（万元）
1 烘焙连锁网络建设项目 77,475 77,475
2 新疆特色食品生产线建设项目 9,820 9,725
3 补充流动资金 5,800 5,800
合计 93,096 93,000
注：由于四舍五入原因，存在部分总数与各分项数值之和尾数不符的情况
若本次配股发行实际募集资金净额少于拟投入募集资金额，公司将以自筹资金或其他融资方式补足。在不改变本次募集资金投资项目的前提下，公司董事会可根据项目的实际需求，对上述项目的募集资金投入顺序和金额进行适当调整。
本次发行募集资金到位之前，公司将根据项目进度的实际情况以自筹资金先行投入，并在募集资金到位之后按照相关法规规定的程序予以置换。
二、本次募集资金投资项目的可行性分析
（一）烘焙连锁网络建设项目
1、项目概况
项目名称：烘焙连锁网络建设项目
投资总额：77,475万元
建设周期：3年
实施地点：主要利用公司现有场地，新建门店与物流中心结合初步选址和商业谈判结果确定
实施主体：麦趣尔集团股份有限公司及其子公司
项目定位：本项目是公司战略的关键环节和重要组成部分，在线上线下融合模式成为烘焙连锁行业发展趋势的背景下，公司将建设线上线下相融合的烘焙连锁网络。本项目将重点投资新建及改造现有旗舰店、商圈店、社区烤箱店、社区便捷店等线下烘焙连锁店，并着力打造线上信息化平台，同时搭建和强化物流体系，线上线下共享信息流、物流资源。本项目的实施，将有利于进一步拓展和完善公司的营销网络布局，促进主营业务线下与线上融合。
2、项目可行性与必要性分析
（1）项目可行性
①行业市场前景较为广阔、行业集中度尚且不高
随着中国经济的增长，居民生活水平的提高，以及西方食品、原料和技术的进入，我国烘焙行业从20世纪末开始呈现出快速发展的趋势。“十三五”期间，随着居民对西方食品接受程度的进一步提高以及消费观念的转变，食品消费进一步呈现多样化的趋势，这将推动烘焙食品消费总量持续增长。
现阶段，烘焙连锁行业呈现出区域性而非全国性的竞争模式，尚未真正形成全国性的龙头企业。企业一般立足于某一核心区域，集中力量在该区域确立领先地位，再向周边地区辐射发展。本项目可利用行业集中度尚且不高的市场机遇，通过高标准的品质控制、营销、服务和管理，提供特色的产品与个性化的服务，以线上信息化平台为战略支撑，加快区域布局，提高市场占有率，实现项目效益。
②公司具备较强的烘焙连锁业务经验和管理能力
通过多年发展，公司建立了以“麦趣尔”为主品牌的品牌架构，曾先后获得“中国烘焙最具竞争力十大品牌”、“新疆名牌产品”、“中国名饼”等诸多荣誉，麦趣尔品牌月饼曾连续被评为“国饼十佳”。同时，公司于2015年通过非公开发行股票募集资金收购了浙江新美心食品工业有限公司100%股权，实现烘焙连锁业务的疆外拓展。截至目前，公司正常运营之中的烘焙连锁门店合计超过200家区域范围内形成了一定规模优势。本项目计划新建300家烘焙连锁店，升级改造102家已有门店，计划分三年逐步实施，公司具备投资、运营本项目烘焙连锁店的业务经验与管理能力。
③线上线下融合业务模式适应烘焙连锁行业的运营特点
本项目是整合完善公司线上线下资源的有效举措，符合烘焙连锁行业的运营特点：一方面，实体门店可提供重要的线下支撑，烘焙连锁门店将作为业务的示范平台，与顾客展开良好的双向互动，提升线上的品牌公信力，改善用户体验，进而促进线上业务的发展；另一方面，信息化平台将作为整合实体渠道的运营平台，有利于利用互联网的放大效应推动品牌传播，实现线上与线下的协同发展，促进多渠道“人、货、场”同步联动，推动线下业务的持续稳定扩张。因此，采取线上线下融合业务模式具备可行性，符合烘焙连锁行业的运营特点。
④公司具备实施连锁烘焙信息化平台的前期经验
公司前期已开展了部分工作，为连锁烘焙信息化平台的建设探索了道路。
网站建设：公司建立了麦趣尔官方商城“http://www.maiquer.cn”，能够为区域客户提供简单、便利的购物渠道，为后续全国性平台的重新规划与建设提供了运营经验。
微信公众号：公司“麦趣尔”、“麦趣尔股份”、“麦趣尔西饼屋”微信公众号已上线，发布市场营销活动、企业服务信息，提供区域性的订单集成功能。
APP应用：为顺应智能移动终端的广泛使用，公司在建设官方商城的同时，
也初步开发了APP应用，客户可以实时查询公司服务动态、完成交易操作。
硬件环境：公司在新疆、北京、宁波建立了中心机房，架设光纤网络与专线网络，购买了多台服务器及配套设备，以搭建互联网平台的运行环境。
公司前期的互联网投入与运营，是利用现有信息化资源，在“互联网+”方面进行的初步尝试，为连锁烘焙信息化平台的建设积累了一定经验。
（2）项目的必要性
①本项目是促进公司烘焙连锁业务全国布局的需要
烘焙连锁行业作为零售业的一种业态，具有零售业的共同特征，即需要通过规模化经营以实现“低成本、高利润”的运营目标。本项目将投资线下烘焙连锁店300家，主要集中在华北地区及华东地区，上述地区属于我国经济较为发达地区，居民人均收入较高、消费能力较强。通过本项目的实施，可促进公司烘焙连锁店的全国布局，打造高效运营的销售渠道体系，加强消费者对公司品牌的认知和认同，增加品牌曝光率、建立品牌影响力。
②本项目是全面提升客户服务与体验的需要
以消费需求为导向、以顾客为中心，已成为业内的共识。本项目将改造102
家现有线下连锁门店，提高客户的现场购物体验，有利于公司通过线下实体店、信息化平台增加、整合并锁定长期消费的会员客户；有利于围绕客户需求，全面推动以客户为主导的全渠道营销模式变革，为客户提供网上商城、APP、微信、第三方电商平台等便捷的购买渠道；有利于以信息化平台为载体，强化公司与会员客户的互动，不断提升会员活跃度与满意度，形成以会员为核心的营销平台体系。同时，随着业务的发展，本项目的建设同样有利于为公司业务的快速拓展和平稳运行提供信息系统支持，为客户提供高效便捷的消费体验。
③本项目是顺应行业发展趋势，迎接互联网时代的需要
互联网的飞速发展给包括烘焙连锁行业在内的众多产业带来了机遇，同时也对传统门店营销模式企业，在营销管理、组织管理、客户关系管理等方面也带来了挑战。在互联网变革过程中，线上线下融合的商业模式的深化将成为重大转折点，传统销售渠道的优势在一定程度上被弱化。只有顺应行业发展趋势才能实现业务的持续拓展，烘焙连锁企业需善于运用互联网思维，全面实施以顾客为主导的产品开发计划、市场营销战略，实现线上线下的深度融合和全渠道的立体发展。
因此，本项目符合行业未来的发展趋势，是实现公司战略升级、提高核心竞争力的必然选择。
3、项目建设内容
本项目主要建设内容包括：线下新建烘焙连锁门店、线下改造已有烘焙连锁门店、线上信息化平台建设、仓储物流中心建设四大部分。合计新建300家直营线下实体店；改造已有烘焙连锁店，合计102家直营线下实体店；线上信息化平台主要打造线上、线下无缝对接的营销网络系统，以及相应的总部后台支持系统；此外，本项目还将通过租赁改造的方式，建设2家仓储物流中心，配备相应的运输设备，建立起高效的物流体系，为项目实施提供有力的支撑。本项目具体建设内容如下：
（1）300家线下烘焙连锁店
直营烘焙连锁门店对公司的持续稳定健康发展，起到了至关重要的作用。直营连锁在保证产品质量、加强成本控制、促进品牌扩张方面有较强优势。同时，公司直营店的经营积累能够为线上线下融合运营扩张提供稳定和持续的客户资源支持，从而与互联网品牌的竞争对手抢占市场，为长期稳健发展提供保障。本项目300家烘焙连锁店全部采用直营连锁模式，有利于终端控制、品牌维护和强化。
本项目门店选址主要考虑各地经济发展水平、收入水平及消费能力、市场容量及市场密度、门店位置及环境等。经筛选，公司计划在华北与华东地区投资建设300家烘焙连锁店，其中，新建线下烘焙连锁店包括旗舰店15家、商圈店90家、社区烤箱店90家、社区便捷店105家。
300家线下烘焙连锁店计划分三年逐步实施，第一年投资建设60家、第二
年投资建设90家、第三年投资建设150家。
本项目各类型连锁门店的客户定位、产品组合、营销与服务特点如下：
店面类型 客户定位 产品组合 营销与服务特点
对品牌有忠诚度的消费人 全品项产品+个性化定 针对目标人群，提供多样
旗舰店 群、注重时尚、健康、绿色、制 化、个性化的服务
个性化的生活方式\
商圈店 时尚人群、商务人士、休闲 全品项产品+现场烘焙 针对休闲场景，主推套餐
购物者、情侣等 系列以及部分简餐
社区 大众普通消费人群、上班 现场烘焙+健康产品组 提供多元化的产品，灵活
烤箱店 族、学生，要求方便、营养 合（健康早餐和营养下 推出产品套餐，如早餐、
午茶等） 简餐、休闲下午茶等
社区 社区居民、家庭主妇、普通 预包装产品、包装饮料 提供快捷的预包装产品，
便捷店 家庭，要求方便、快捷、产 及其他相关场景产品， 营销活动侧重于家庭装、
品性价比 无现场烘焙 实惠装
（2）改造现有门店
截至目前，公司正常运营之中的烘焙连锁门店合计254家。公司计划对其中
102家继续保持直营模式的门店进行装修、升级改造，包括新疆38家门店、浙
江64家门店，主要为旗舰店、商圈店和社区烤箱店。公司近年已经陆续对个别
门店进行翻新装修和设备更新升级，翻新后新模式的装修风格吸引了更多的消费者，同时提高了消费者的购买意愿和购物体验，也提高了门店的销售收入。翻新改造对于提高门店销售收入效果显着。
（3）线上信息化平台
在线上线下融合业务模式下，烘焙连锁店不再是唯一的销售网点，本项目将围绕客户需求，为客户
