300894 深市 火星人

股票简称：火星人                                股票代码：300894.SZ
      火星人厨具股份有限公司

  向不特定对象发行可转换公司债券的

            论证分析报告

                二〇二一年十一月


          第一节 本次发行实施的背景和必要性

  火星人厨具股份有限公司（以下简称“公司”或“火星人”）结合自身的实际情况，并根据《中华人民共和国证券法》（以下简称“《证券法》”）《创业板上市公司证券发行注册管理办法（试行）》（以下简称“《注册办法》”）等相关法律、法规和规范性文件的规定，拟向不特定对象发行可转换公司债券（以下简称“可转债”）的方式募集资金。

    一、本次证券发行的背景

  公司本次发行拟募集资金总额不超过68,000万元（含68,000万元），扣除发行费用后，拟全部投资用于智能厨电生产基地建设项目。

  公司专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品，凭借产品品质、整体性能、外观设计等多个方面的优势，公司主要产品的销量和市场认可度不断提升，公司的业务规模、盈利能力和市场竞争力也在不断增强。

  公司本次募集资金投资项目可以进一步增强主营产品竞争力及市场占有率，并通过建设燃气热水器及垃圾处理器、净水器等其他厨房配套电器生产线，扩大配套产能，通过推出不同套系的产品组合，有利于保持公司厨房配套电器产品多元化，增强公司整体竞争实力。

    二、本次发行实施的必要性

    （一）项目必要性

    1、项目的实施有利于公司突破产能瓶颈，满足不断增长的集成灶终端市场需求

    集成灶是一种将吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电蒸炉、电烤箱、储藏柜等多种厨房功能集成设计于一体的综合性厨房电器。与传统分离安装的烟机和灶具相比，集成灶具有节省厨房空间、油烟吸净率高以及环保、节能、无油烟、超静音等特点，具备消费升级属性。近年来，随着集成灶产品逐渐被用户所认可和接受，
市场逐渐成熟，集成灶产品需求快速增长。根据中怡康数据测算，2016-2020 年
我国集成灶市场规模从 60.8 亿元增长至 181 亿元，集成灶零售量从 90.1 万台增
长至 238.0 万台；从 2016-2019 年，集成灶产品销量占烟灶产品总销量的比例分别为 3%、5%、9%和 11%，集成灶产品的市场渗透率在逐年提升。随着消费者对厨房烹饪工具的多元化需求在上升，90 后、95 后逐渐成为市场消费主力，他们对个性化、健康化、智能化、便捷化的烹饪习惯的喜好，预计集成灶产品渗透率有望持续提升，集成灶品类渗透率有望不断提高，市场需求将保持持续增长。
    集成灶作为公司的主营产品，收入比例占公司业务比例的 85%以上。公司集
成灶收入规模从 2018 年的 8.32 亿元增长至 2020 年 14.03 亿元，销量由 14.06 万
台增长至 24.34 万台，收入规模及销量持续快速增长。随着终端市场需求的逐渐增长，公司预计已建及在建产能已无法满足未来集成灶市场的需求。因此，为增强公司主营产品竞争力及市场占有率，本项目将持续扩大集成灶产品产能。

    2、项目的实施有助于公司抓住新兴市场发展机遇，为公司培育新的利润增长点

    近年来，洗碗机作为凭借“更高的效率”和“更优的效果”，成为厨房电器的新兴产品。洗碗机能够有效实现人力替代，一方面，洗碗机能够在幅减少人力参与的同时实现清洁餐具的基本目的；另一方面，能完成人力无法实现的功能，如消杀、烘干等，解决传统人力洗碗方式下的诸多问题。根据产业在线数据，
2015-2020 年我国洗碗机行业销量由 23.8 万台迅速增长至 188.5 万台，年复合增
长率达 51.26%，国内洗碗机市场规模便呈现稳步提升态势。然而，中国洗碗机行业相较欧美和日本起步较晚，且经历了漫长的适应期，数据显示，目前我国洗碗机渗透率仅 1%-2%，相较欧美发达市场普遍 50%甚至 70%以上的普及率差距明显，距离日本近 30%的渗透率也还有较大增长空间。与成熟的发达国家市场相比，我国洗碗机市场发展潜力巨大。随着洗碗机本土化改良深化、8090 后接棒厨房主导权，以及洗碗机厂商不断的营销投入带来消费者认知局限被打破，我国洗碗机市场预计迎来渗透率的加速提升，市场前景可观。

    公司将提前布局洗碗机市场，加大洗碗机生产线投入，扩大洗碗机产品产能，持续丰富洗碗机产品系列，抓住新兴厨电产品市场发展机遇，为公司培育新的利
润增长点。

    3、项目的实施有利于公司顺应“厨房套系”发展趋势，增强公司整体竞争实力

    近年来，厨电产品套系化成为厨电行业的主要发展趋势。 成套产品的价格，相对于单个产品的销售价格要低，消费者购买更省时、省心、省力；套系化家电设计风格统一，进一步提升厨房空间的秩序感和整洁度，有利于提升消费者的一站式购物体验，这不仅是产品，也是一站式购物体验。因此厨电品牌从原来的单一品类销售转向成套化多品类系统销售，打造智能厨房，燃气热水器、厨房配套电器等产品成为厨电下一阶段的发展重点，从而将进一步带动家用厨房电器产业发展。因此，对于企业而言，推出创新化的产品，不同的品类，不同的产品组合，由单品转变为多产品组合，是企业保持市场竞争力的必然选择。

    本项目将通过建设燃气热水器及垃圾处理器、净水器等其他厨房配套电器生产线，扩大配套产能，通过推出不同套系的产品组合，有利于保持公司厨房配套电器产品多元化，增强公司整体竞争实力。

    （二）项目可行性

    1、公司拥有较强的技术研发实力和设计水平，为项目提供技术支持

    在技术研发方面，公司秉持着“技术迭代、工业设计和用户体验兼备”的核心思想，建立了健全高效的技术研发体系。公司是浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，国家高新技术企业。公司拥有一支 200 余人的研发团队，业务能力出众，行业经验丰富；建设了产品开发中心、技术研究院、智能创新研究院三维一体的研发体系，拥有 13 个检测实验室，在燃烧器技术、蒸汽炉技术、吸油烟技术等方
面有深厚的技术储备，截至 2021 年 9 月底，公司已拥有专利 310 多项，并参与
起草了多项集成灶行业标准的制定。

    深厚的技术积累为公司形成了丰富的技术研究成果，并获得了多项荣誉。公司设计推出的“X7”集成灶产品荣获了“IF 设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”以及“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项。2020
X8”，获得由法国 INNODESIGN PRIZE 国际创新设计大奖组委会主办的“第七届法国 INNODESIGNPRIZE 国际创新设计大赛奖”，获得由德国红点奖机构主办的“当代好设计金奖 U6”、“当代好设计奖 Q3”等荣誉。

    2、公司拥有广泛的客户群体和良好的品牌声誉，为项目实施提供市场基础
    在市场销售方面，公司形成了“线下+线上”相结合的销售模式。线下方面，公司采用经销模式，作为集成灶行业内优势企业，公司业务规模逐年扩大的同时
经销门店数量由 2017 年初的 761 家增长至 2021 年 9 月末约 1,900 多家，经销网
络覆盖 31 个省市自治区，构建了从重点城市到乡镇级市场的全国性经销网络。线上方面，公司布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“6.18”、“双十一”等电商促销机会，连续 6 年线上销量集成灶行业第一。此外，公司创立了“火星人极速服务小哥”售后体系，为客户提供“4 小时极速修”、“12 小时快速修”等售后服务政策，公司已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证及卓越服务品牌认证。

    在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广告、户外广告、品牌代言人等）与移动互联网推广（新浪微博企业官方账号、微信公众号、品牌百度贴吧、在今日头条、抖音等短视频、小红书等垂直领域等有较高人气的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品知名度。

    3、公司拥有丰富的建设和生产经验，为项目实施提供基础保障

    在产品生产方面，公司坚持推进自动化生产建设，引入领先的生产设备和技术，优化生产资源配置、提高生产能力。公司的智能集成灶产业园已建立自动冲压、自动焊接、纳米处理、智能生产、立体仓储的生产线，实现生产制造自动化啊。此外公司引入了 ERP、MES、IPCS、WMS 等先进生产系统，实现生产制造智能化，精准控制生产制造全过程，实现了整个生产过程的精细化管理。丰富的生产经验，是公司产品质量的保证。公司产品多次荣获中国质量检验协会颁发的“全国质量诚信标杆典型企业”、“全国产品和服务质量诚信示范企业”、“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和“全国厨电
行业质量领军企业”称号。


  第二节 本次发行对象的选择范围、数量和标准的适当性
    一、本次发行对象的选择范围的适当性

  本次可转债的具体发行方式由公司股东大会授权公司董事会及董事会授权人士与保荐机构（主承销商）根据法律、法规的相关规定协商确定。本次可转债的发行对象为持有中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司证券账户的自然人、法人、证券投资基金、符合法律规定的其他投资者等（国家法律、法规禁止者除外）。

  本次发行的可转债向公司原股东实行优先配售，原股东有权放弃配售权。向原股东优先配售的具体配售比例提请公司股东大会授权公司董事会或董事会授权人士根据发行时的具体情况确定，并在本次可转债的发行公告中予以披露。
  本次发行的可转债在原股东优先配售之外和原股东放弃优先配售后的部分采用网下对机构投资者发售和通过深圳证券交易所系统网上定价发行相结合的方式进行，余额由主承销商包销。

  本次发行对象的选择范围符合《注册办法》等相关法律法规的相关规定，选择范围适当。

    二、本次发行对象的数量的适当性

  本次可转债的发行对象为持有中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司证券账户的自然人、法人、证券投资基金、符合法律规定的其他投资者等（国家法律、法规禁止者除外）。所有发行对象均以现金认购。

  本次发行对象的数量符合《注册办法》等相关法律法规的相关规定，本次发行对象数量适当。

    三、本次发行对象的标准的适当性

  本次发行对象应具有一定的风险识别能力和风险承担能力，并具备相应的资金实力。本次发行对象的标准符合《注册办法》等相关法律法规的相关规定，本次发行对象的标准适当。


  第三节 本次发行定价的原则、依据、方法和程序的合理
                        性

    一、本次发行定价的原则合理

  公司将在取得中国证券监督管理委员会（以下简称“中国证监会”）关于本次发行注册批文后，经与保荐机构（主承销商）协商后确定发行期。

  本次发行的定价原则：

    （一）债券利率

  本次可转债票面利率的确定方式及每一计息年度的最终利率水平，提请公司股东大会授权公司董事会及董事会授权人士在本次发行前根据国家政策、市场状况和公司具体情况与保荐机构（主承销商）协商确定。

    （二）转股价格

  1、初始转股价格的确定依据

  本次发行的可转债的初始转股价格不低于募集说明书公告日前二十个交易日公司A股股票交易均价（若在该二十个交易日内发生过因除权、除息引起股价调整的情形，则对调整前交易日的交易均价按经过相应除权、除息调整后的价格计算）和前一个交易日公司A股股票交易均价，具体初始转股价格提请公司股东大会授权公司董事会或董事会授权人士在发行前根据市场状况与保荐机构（主承销商）协商确定。同时，初始转股价格不得低于最近一期经审计的每股净资产和股票面值。

  前二十个交易日公司股票交易均价=前二十个交易日公司股票交易总额÷该二十个