600315 沪市 上海家化

公司代码：600315                                          公司简称：上海家化
        上海家化联合股份有限公司

            2021 年年度报告


                          重要提示

一、本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实性、准确性、
  完整性，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。
二、公司全体董事出席董事会会议。
三、 普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）为本公司出具了标准无保留意见的审计报

  告。
四、公司负责人潘秋生、主管会计工作负责人韩敏及会计机构负责人（会计主管人员）邬鹤萍声
  明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。
五、 董事会决议通过的本报告期利润分配预案或公积金转增股本预案
以公告实施利润分配的股权登记日当天的总股本为基数，向股权登记日在册全体股东每10股派发2.90元现金红利（含税）。
六、 前瞻性陈述的风险声明
√适用 □不适用
本报告中涉及的未来计划、发展战略等前瞻性描述不构成公司对投资者的实质承诺，请投资者注意投资风险。
七、是否存在被控股股东及其关联方非经营性占用资金情况
否
八、  是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况
否
九、  是否存在半数以上董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性
否
十、  重大风险提示
公司已在本报告中详细描述存在的风险，敬请查阅“第三节 管理层讨论与分析”中“六、公司关于公司未来发展的讨论与分析”中可能面对的风险因素部分的内容。
十一、 其他
□适用 √不适用


                                    董事长致辞

  2021 年，对中国是意义非凡的一年。我们亲历了党和国家历史上具有里程碑意义的大事。“两个一百年”奋斗目标历史交汇，中国开启了全面建设社会主义现代化国家新征程，行进在实现中华民族伟大复兴的道路上。

  2021 年，也是上海家化诞生第 123 周年，我们制定了以消费者为中心；以品牌创新，渠道
进阶为基本点；以文化，系统与流程，数字化为助推器的 1-2-3 经营方针并取得了一定的成绩。请允许我向各位股东简单介绍。

    1、以消费者为中心：

  -我们推动了洞察驱动研发的方法论，通过和大数据平台的合作，精选赛道，匠心打造，持续推出更安全更高效的新品满足消费者的需求。

  - 我们加强了消费者洞察部门的负责范围，开始获得打造从宏观经济到微观消费者及购物者趋势，从品类发展到触点及渠道变迁的更多理解。

  - 我们在年末迭代了我们的客户服务团队，希望能够持续提升消费者体验。

    2、品牌创新（产品&营销）

    2.1 产品创新：

  -我们改变了原有零散的品牌与研发对接模式，推进了品牌-研发 PMO 一对一的沟通服务模式，目标共背，责任到人，大大提升了沟通效率。

  -我们大力布局了从医研共创到中国特色草本植物的八大创新基础研究平台，并持续推动开
放式研发合作布局。报告期内，新提交 82 项专利申请，其中发明 36 项（含 5 项 PCT 国际专

利）。

  -以上努力的结果是美加净因酵米系列的上市扭转了品牌多年的下跌，是佰草集太极系列上
市带来的复购数据由 20 年的 33.7%提升到 21 年的 41.6%，是全品牌头部产品聚合度从 2019 年的
56%上升至 2021 年的 71%。

    2.2 营销创新

  上海家化的营销历来为市场所诟病，过于传统低效，在 2021 年我们进行了很多大胆的尝
试，有成功的喜悦也付出了一定的学费。然而我们深信，在一个 VUCA 的时代里，只有勇敢尝
试，不断试错迭代，团队和组织才会进步。

    佰草集

  佰草集重新定义了真实美力的品牌定位，打造“特色草本×科技赋能”的核心竞争力，为消费者提供安全且高效的解决方案。 佰草集努力尝试拥抱数字化新媒体，佰草集抖音直播间迈出了内容驱动营销的第一步；快手的她力量营销和代言人张小斐的选取都呈现出品牌所代表的中国女性真实美力背后的付出和坚持。

  我们很欣喜地看到我们的努力得到了初步的结果：

  佰草集 Z 时代人群占比上升了 62%，品牌健康度 BHT 在“运用现代科技，不断创新，适合年
轻人”等维度上呈现了久违的改善，佰草集的复购数据也由 20 年的 33.7%提升到 21 年的

41.6%。

    玉泽

  作为长期主义的坚守者与匠心代表，玉泽始终坚持医研共创的差异化定位，持续深化品牌专业形象，传递给消费者“屏实力做自己”的价值共鸣。

  2021 年，玉泽突破性地和重磅 IP——中国航天十二天宫跨界合作，推出#看不见的宇航服#整合营销传播，通过精准的传播切入点，结合多元化的传播矩阵，实现营销破圈。

  同时，玉泽通过数字化赋能加强兴趣电商运营，实现了更高效的品效共振。

  通过这些努力，玉泽 Z 时代人群占比提升了 25%，品牌健康度 BHT 呈现全面优化，复购数字
从 20 年的 36.4%提升到 21 年的 42.6%，玉泽官方旗舰店跻身 2021 年天猫国货美妆销售额 TOP
5。

    六神


  六神在年轻化战略上踏出了一大步，产品端上市了更年轻的菁萃沐浴露系列，营销端不仅官宣肖战成为品牌全新代言人，更在春夏季打响#六神花露水 66 种神操作#社交战役，以场景关联产品功效，面向年轻人群输出六神花露水的多种用法；在秋冬季聚焦菁萃沐浴露系列，突破花露水单一心智，塑造全新洗护产品价值体验。

  经过 2021 年的探索，我们获得了一些初步的成绩：

  #六神花露水 66 种神操作#社交战役获得全网曝光量超 80 亿，全网互动量超 900 万。同时线
上市场份额比 20 年上升了 3%，菁萃沐浴露系列更在 11 月上市当月，斩获天猫 V 榜沐浴露品类
第一。

    3、渠道进阶

  2021 年策略沟通会上我们对外沟通了渠道进阶的五大核心举措，分别是：策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新。

    3.1 策略合作

  我们推进了和线上线下各平台的全方位合作。在线上，我们推动多平台发展，21 年总共运
营了 82 家店铺，比 2020 年的 36 家翻了超一倍，获得了 2021 天猫最具成长性集团，并入选拼多
多超星计划。在线下，我们持续推动智慧零售，获得了屈臣氏最佳数字化运营合作伙伴，京东到家最佳战略合作伙伴奖以及美团闪购优秀合作伙伴奖。

    3.2 数字赋能

  我们推进了各方面数字驾驶舱，将业务拆解到细分业务单元并实现可视化。

    3.3 私域运营

  2021 年第二季度开始我们尝试建设线上线下一体化的私域运营，进行家化全域用户精细化
的沟通，已经积累了超百万的用户，9000 多个私域沟通群，还搭建了 VIP 客户的 1 对 1 沟通渠
道，渐进提升整体用户体验，推动用户生命周期价值提升了 16%。

    3.4 智慧零售

  我们推动线下渠道的智慧零售转型，智慧零售占比已经超过线下渠道 10%，并取得了超过100%的增长，部分客户智慧零售占比已经接近 20%。

    3.5 模式创新

  我们推进了大量创新试错，如佰草集四季 SPA 消费场景延伸、丝芙兰渠道定制；东南亚市场电商出海等等。其中部分创新模式取得了大幅增长，例如社区团购业务和跨境平台业务。

  当然，我们的努力并不止于品牌和渠道的业务前端，在文化，系统与流程和数字化领域，我们也做出了各方面的努力。因为这些努力，我们实现了全员满意度 3.9%、管理层敬业度 17%的提升；我们的业务在海外疫情及平安寿险改革导致的双重打击下获得了 8.7%收入增长及 51%净利润增长，扣非净利润增长 71%。更难得可贵的是，我们在应收、应付、库存和经营现金流的角度均取得了巨大进步，分别达到了过去 6-8 年最好水平，经营指标离历史最佳一步之遥。

  在 2022 年我们将百尺竿头更进一步，围绕 1-2-3 方针迭代优化，持续将我们的业务拆解细
分，做到可量化、可视化、可优化。通过精细化运营不断提升组织效率，我们也将不断试错创新，招募更年轻的消费者，让他们知晓、使用、热爱我们的品牌。我们将更聚焦于组织氛围的建设和人才梯队的打造和发展，持续推动组织能力的提升！

  有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；

  有心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。

  家化全体同仁，一定践行百年匠心、尽善致美的口号，牢记我们的使命，有一天我们会将中国美带给全世界！


                            目录


第一节    释义 ...... 5

第二节    公司简介和主要财务指标......7
第三节    管理层讨论与分析...... 12
第四节    公司治理...... 32
第五节    环境与社会责任...... 49
第六节    重要事项...... 52
第七节    股份变动及股东情况...... 61
第八节    优先股相关情况...... 70
第九节    债券相关情况...... 71
第十节    财务报告...... 72

                    载有董事长签名的2021年年度报告文本；

    备查文件目录    载有企业负责人、主管会计工作的负责人、会计机构负责人签名并盖
                    章的财务报告文本；

                    报告期内公开披露过的所有文件文本。


                        第一节  释义

一、 释义
在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义：
 常用词语释义

 中国证监会、证监会                    指            中国证券监督管理委员会

 上海证监局、证监局                    指            中国证券监督管理委员会上
                                                        海监管局

 公司、本公司                          指            上海家化联合股份有限公司

 本集团                                指            上海家化联合股份有限公司
                                                        及其子公司

 家化集团                              指            上海家化（集团）有限公司

 中国平安                              指            中国平安保险（集团）股份有
                                                        限公司


              第二节  公司简介和主要财务指标

一、 公司信息

公司的中文名称                      上海家化联合股份有限公司

公司的中文简称                      上海家化

公司的外文名称                      Shanghai Jahwa United Co., Ltd.

公司的外文名称缩写                  Shanghai Jahwa

公司的法定代表人                    潘秋生

二、 联系人和联系方式

                                董事会秘书